Slide 1

PRODUKSI NASKAH TELEVISI (2)Menulis Naskah Non Jurnalistik TelevisiMenulis Iklan Televisi UnggulanPertemuan 22

Matakuliah: O0404 - Penulisan Naskah Radio dan Televisi

Tahun : 2010

Menulis Naskah Iklan Televisi Unggulan

•Menulis Iklan televisi adalah pilihan yang paling disukaimayoritas penulis naskah

•Tetapi, iklan televisi banyak yang terjebak padapengejaran aspek artistik dibandingkan aspek penjualan

•Itu sebabnya, penulis-penulis naskah iklan dewasa inimencari metode produksi naskah yang mampu mencarikeseimbangan antara aspek artistik dan penjualan

Bina Nusantara University

Strukturisasi Spot Iklan Televisi

•Dari hasil uji naskah dan storyboard menyarankan agarnama produk selalu diletakkan di 5 detik iklan televisi

•Ini dimaksudkan agar pemirsa punya kesadaran terlebihdahulu dengan nama produk, kemudian baru membangunhubungan yang baik

•Bila 5 detik pertama bukan soal nama produk, maka dilima detik terakhir iklan harus berisi visual dan suara yang“keras” tentang nama produk

•Semakin kuat dampak lima detik pembuka atau penutupiklan televisi, maka durasi spot iklan yang dibutuhkanakan semakin pendek

•Disarankan kisaran spot iklan 10-60 detik

Bina Nusantara University

Apa Persepsi Pemirsa Televisi

•Pemirsa tidak punya “sense” atau mampu membedakan keuntunganatau kekuarangan lama-tidaknya durasi iklan.

•Idealnya menurut pemirsa (contoh untuk iklan 30 detik) dibagi dengankategorisasi

(1)The 15 –Second Flood

–Banjir pesan

–Pasti tengah menghadapi kompetisi dengan iklan-iklan lain

–Bisa menciptakan desensitivitas pemirsa, akibat informasi yang berlebihpada saat penayangan iklan tersebut

(2) The 15-Second spot

–Bangun relasi dan hubungan emosional terhadap produk

–Tekankan tujuan utama iklan

–Ciptakan efek penggambaran dramatis, hindari pesan-pesan penjualankeras

Diharapkan kesadaran, pengetahuan dan pemahaman terhadapproduk semakin meningkat

Bina Nusantara University

Menembus Pembatas Apatisme TargetKhalayak

Ambil kasus iklan durasi 30 detik

•Tidak sedikit naskah iklan komersial 30 detik tidakmelakukan apa-apa untuk mendobrak apatisme targetkhalayak

•Hal-hal yang perlu dilakukan untuk mendobrak apatismetersebut

(1)Tingkatkan “gangguan” dengan intensifikasi imajivisual

(2)Kurangi derajat penggambaran aktivitas manusia

(3)Usulkan suatu bentuk eksperimen dengan tema yangmematahkan apatisme khalayak

Bina Nusantara University

Contoh Creative Brief

I. GAMBARAN PROYEK

Klien : Data diri yang otentik tentang klien, meliputinama, alamat, no telpon, faks

Ruang lingkup

Usaha : Data umum tentang usaha yang dijalankanklien

Produk : apa yang dihasilkan dari klien

Batas waktu : Setelah batas waktu diketahui, dapatdengan mudah disusun jadwal terhadap proyek

Bina Nusantara University

Contoh Creative Brief (Lanjutan 1)

TIM KERJA

•Account Executive : wakil dari DepartemenLayanan Klien

•Creative Director : Pengarah Kreatif , pemimpindepartemen Kreatif

•Copywriter : Penulis naskah iklan

•Art Director : perencana tampilan visual yangdikolaborasikan dengan teks

•Objektivitas : Hal-hal apa sajakah yang akandikomunikasikan iklan sesuai kesepakatan denganpengiklan

Bina Nusantara University

Contoh Creative Brief (Lanjutan 2)

KETERANGAN PRODUK

•Bentuk promo: penjelaskan tentang benda promo yang dikehendakiseperti iklan media cetak, iklan radio, iklan televisi, kalender, dsb.

•Non fisik: penjelasan mengenai kekuatan non fisik yang hendakditonjolkan demi keberhasilan sebuah iklan. Misalnya, gengsi,kebanggaan kelompok, kesan intelektualitas, selera rasa yang tinggi,dsb.

•Fisik: penjelasan mengenai kekuatan fisik yang terdapat pada produkdan disepakati akan dikampayekan. Misalnya : kekuatan, masa usiapakai yang lama, anti karat, anti bocor, tanpa bahan pengawet, dsb.

•Positioning: posisi produk di tengah banyaknya komuniaksi iklan

•Diferensiasi: ciri khas produk yang membedakan dengan

•produk lain

•Arah pasar: arah pasar yang hendak disasar, regional, nasional,internasional

•Selling point: kelebihan produk yang membedakannya dengankonpetitor

Bina Nusantara University

Contoh Creative Brief (Lanjutan 3)

KONSUMEN

•Rasional: alasan logis konsumen menggunakan produk: nilai guna,waktu penggunaan yang tepat, dll.

•Emosional: alasan emosi konsumen menggunakaan produk:kebanggaan, ekslusifitas, keingginan untuk dihargai, kepercayaan diri,dll.

•Target audience: kelompok sasar yang hendak dituju oleh promosi yangdijalankan

•Strategi pendekatan: penentuan strategi didasarkan pada reaserch:apakah akan dari aspek emosional atau rasional.

•Cara komunikasi: konsep komunikasi tampilan iklan, baik dari sudutdesain, visual, layout, tipografi, gaya bahasa seperti apa yang yangakan dipakai.

•Tema: tema kreatif yang akan dikembangkan dalam penciptaan sebuahiklan

•Konsep ide: hal yang mendasari IDR, misalnya tematik, historis, realistik,imajinatif.

Bina Nusantara University

9 Teknik Penulisan Iklan Televisi

1.The “Touchstone” Commercial :

–Menekankan sentuhan pada aspek monumen, seseorangatau peristiwa yang dipercayai oleh pemirsa

–Target khalayak akan mentransfer penghormatannya,kekagumannya dan keyakinannya pada hal-hal tersebut

2. The Lovely Payoff

–Mengangkat sisi romansa atau romantisme

–Romansa yang diangkat mirip dengan yang ada di buku-buku cerita

3. Benefit Tied To Technology

–Menghindari skeptimisme khalayak

–Mengangkat aspek teknolgi dan teknikal dari produk

Bina Nusantara University

9 Teknik Penulisan Iklan Televisi(lanjutan 1)

4. Problem, Solved

–Membangun reseptivitas dari calon pembeli produk

–Pastikan keuntungan atau manfaat produk tereksposdengan baik

5. Lean and Celebrities

–Cara menulis naskah yang paling mudah

–Sebab kredibilitas pesan melekat pada diri selebrititersebut

6. Nonsense

–Tercipta karena kompetitor mengklaim hal yang sama

–Demonstrasikan superioritas produk kita yang berbedadengan kompetitor

Bina Nusantara University

Teknik Penulisan Iklan Televisi (lanjutan 2)

7. P.O.C.B

–Singkatan dari The Plain Ol’ Country Boy

–Pendekatan yang menunjukkan keunggulan kompetitifyang kuat dari produk

–Menjadikan produk sebagai perayaan selebritas

8. Spokesperson

–Juru bicara akan berbeda dari kualitas individunya

–Perlu personalitas pada produk

9. Empati

–Susah ditulis, tetapi faktor keberhasilan yang penting

–Merefleksikan profesionalisme

Bina Nusantara University

Bina Nusantara University